Юнит-эконимика: руководство по расчету + примеры

Прибыльный ли ваш бизнес? Насколько ваш бизнес готов увеличить расходы на развитие? Как быстро окупятся вложения? На эти и многие другие вопросы предприниматель должен сформулировать максимально четкие ответы.

Юнит-экономика нужна для того, чтобы понять, сколько прибыли принесёт бизнесу каждый клиент, какой канал для продвижения наиболее выгодный, и окупятся ли затраты на каждого пользователя. В данной статье мы поговорим о том, что это за термин, как производить анализ и считать метрики, чтобы принять наиболее выгодные бизнес-решения.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика – механизм расчета прибыльности бизнес-проекта. Если отдельная единица (юнит) будет в плюсе, то он будет эффективен. Юнит-экономика отвечает на вопрос: сколько зарабатывает, а сколько теряет бизнес на одном юните.

Давайте рассмотрим следующий алгоритм:

Для начала нужно определиться, что выбрать в качестве юнита. Будет ли это клиент или пользователь, либо это предмет сделки. Всё будет зависеть от специфики вашего проекта.

Затем мы просчитываем доходы и расходы, относящиеся к юниту. Считать юнит-экономику важно до и после запуска проекта. Вычисления до запуска дадут ясную картину, будет ли бизнес прибыльным. Если нет, то поможет определить, какие изменения внести в выбранную бизнес-модель.

Существует универсальная формула для расчета прибыльности бизнеса. Где основные показатели:

• ARPC – доход на клиента
• ARPU – CPA – доход на пользователя с учетом рекламной кампании
• ARPU – доход на пользователя без рекламы

Чтобы вычислить данные показатели нам нужны и другие показатели бизнеса:

• Средний чек
• Себестоимость заказа
• Среднее число покупок
• Непредвиденные расходы
• Конверсия из пользователя в клиента

Сама формула выглядит таким образом:

Прибыль = Средний чек х Среднее число покупок – Расходы

Главное подобрать такие показатели, чтобы в дальнейшем стартап вышел в плюс. Доход должен покрывать сам бизнес, и чтобы оставалась прибыль в необходимом для вас количестве.

Если окажется, что проект будет убыточным, запускать его не следует. Либо нужно искать другой вариант бизнеса, либо масштабировать тот, который уже имеется, чтобы выйти «в плюс».

Рассчитывать по формуле нужно очень внимательно, не упуская важные детали. Но и преувеличивать расходы тоже не стоит. В первом случае бизнес может быстро лопнуть, а во втором есть вероятность, что вы его даже не попробуете запустить. Оценивайте все показатели реально, тогда и картину вы получите наиболее ясную.

Модели Юнит-экономики

Существует две модели юнит-экономики, но смысл у них одинаковый – Просчитать все расходы и доходы связанные с юнитом. Давайте углубимся в каждую модель и постараемся понять отличия.

Транзакционная модель

Данная модель подходит для оф-лайн бизнеса, так как предметом сделки является единица товара или договор, если мы говорим об оказании услуг.

Нам нужно рассчитать маржинальную прибыль: разницу между доходом и переменными издержками. Где доход с юнита – это выручка, получаемая с продажи одной единицы продукта, договора либо клиента. А переменные издержки – это расходы, которые зависят напрямую от объёма продаж

Для транзакционной модели учитываем расходы например по таким статьям, как:

• себестоимость
• аренда помещения
• зарплата продавцам
• расходы на продвижение
• доставка
• упаковка

Важен такой момент, что в расчет принимаем не только переменные расходы, но и относящиеся к условно постоянным. Например, реклама и аренда.

Наша задача оценить, будет ли выгоден данный проект, с точки зрения юнита, и разобраться, стоит ли масштабироваться.

На что стоит обратить внимание!

• Рассчитываем исключительно реализованные товары. Например, на производстве выпущено 700 единиц продукта, но реализовано только 500, значит считаем расходы на 500 единиц товара.
• Принимаем во внимание расходы, относящиеся к юниту. Например, мы учитываем не весь проданный ассортимент, за который платим продавцу зарплату, а конкретную позицию.
• Доход с одного юнита учитываем как доход, на момент осуществления продажи, даже, если деньги поступили на счет позже.

Клиентская модель

В данной модели юнитом представляется клиент или пользователь. Подходит для продажи различных инфопродуктов и он-лайн сервисов, так как подразумевает продление подписки, либо повторяющиеся покупки.

Опираемся на то, что планируем масштабировать: для платного софта – это клиент, Который платит, а для мобильных приложений – новый клиент.

Здесь рассчитываем два показателя, а потом сравниваем между собой: пожизненную ценность пользователя (LTV) и стоимость привлечения (САС).

Важно понимать, что в юнит-экономике LTV считаем на период, по которому принимаются бизнес-решения, а в классическом понимании – это средняя валовая прибыль за полный цикл использования продукта.

Рассмотрим, как считать юнит-экономику.

Первый способ – это быстрый расчет в Экселе, где вы сами определяете, что учитывать в затратах, а что не нужно.

Если объяснять простым языком, без примудростей, то определяем затраты так:

САС=марктинговый бюджет/количество привлеченных пользователей

Чтобы определить, какая сумма заработанна на одно пользователе(юните) считаем следующим образом:

LTV= прибыль от всех пользователей/количество пользователей.

Теперь сравниваем эти два показателя. Если доходы с пользователя выше, чем расходы на привлечение, то с одного юнита мы получаем больше, чем тратим на раскрутку.

Второй способ – использование готовых инструментов, таких как симуляторы, калькуляторы. В таких программах изначально заданы все необходимые показатели, вам нужно будет лишь поставить ваши цифры, и в конечном результате получаете значение прибыли.

Илья Красинский разработал целую методику для расчета юнит-экономики. Он является экспертом в данной области и знает все тонкости, которые необходимо учитывать. Далее мы подробнее рассмотрим эту методику на примерах.

Конечно, симуляторы не дают максимально точной оценки ситуации, но благодаря им вы поймете, на каком этапе какие показатели вам понадобятся. При помощи подобных программ можно быстро, но приблизительно оценить проект, который вы собираетесь запускать. Зато не нужно углубляться в таблицы и считать тысячи показателей вручную.

Для тех, кто не понимает особенностей юнит-экономики, подобные инструменты не принесут большой практической пользы. Что бы сделать правильные выводы, вы должны разбираться из чего складываются доходы и расходы бизнеса. Более того большое количество аббревиатур запутают вас еще больше.

Для того, чтобы лучше разобраться в этой теме, лучше самостоятельно загрузить в Excel нужные цифры и подобрать формулы. Сложного в этом ничего нет, зато картина будет более правдоподобная.

Расчет юнит-экономики по методу Ильи Красинского

Илья Красинский придумал англоязычные аббревиатуры для метрик и оформил все в калькулятор для расчета (фреймворк).

Идея заключается в том, чтобы было понятно из чего ссумируются основные метрики (СPA и LTV), о которых мы упоминали выше. Показатели, влияющие на доходы и расходы с юнита, являются рычагами воздействия на бизнес. Рассматривая эти показатели, принимаются наиболее эффективные решения, которые повышают доходность вашего проекта.

Основной показатель, определяющий эффективность бизнес-решений – объем денег с потока пользователей или клиентов (Contribution Margin, сокращенно CM), которые вы заработали с учетом расходов.

Поясним: человек, который через рекламу узнал о вашем продукте – это пользователь. А пользователь, который приобрел продукт – клиент. Платящий пользователь и клиент – синонимы.

Рассмотрим общий вид формулы:

Contribution Margin = UA x (ARPU – CPA), где

User acquisition (UA) – число пользователей в потоке. Этот показатель выявляет, сколько людей было привлечено с помощью маркетинга (контекстная реклама, звонки и любые другие инструменты продвижения).

Average Revenue Per User (ARPU) – средний доход на одного пользователя. Это сумма денег, которую приносит каждый пользователь в потоке без учета затрат на маркетинг.

Cost Per Acquisition (CPA) – стоимость привлечения одного пользователя в поток. Рассчитывается путем деления маркетингового бюджета на количество пользователей.

Если ARPU больше CPA, компания получает прибыль, если меньше – несет убытки.

Так какое же решение принять, чтобы бизнес был прибыльным?

Метрика ARPU то же самое, что и LTV – доход с каждого пользователя за определенный промежуток времени, вне зависимости от того платящий этот пользователь или нет.

Рассчитать этот показатель можно , разделив выручку за период времени на количество пользователей, пришедших в этот временной отрезок.

ARPU = Revenue / UA

К сожалению, этот метод не объясняет нам, как увеличить доход с одного пользователя, так как не учитывается показатель конверсии. Этот показатель должен быть максимально высоким, так как от него зависит насколько хорошо продается товар.

ARPU = ARPPU x C1.

В данной формуле C1 – это показатель конверсии в первую покупку. Он выделяет пользователей, платящих хотя бы раз за данный период.

ARPPU (Average Revenue per Paying User) – средний доход на одного платящего пользователя (клиента). Метрика показывает заработок с продаж одному клиенту, не учитывая расходы на рекламу.

Расчитывыем ARPPU таким способом:

ARPPU = (Av.Price – COGS) x APC – 1sCOGS

Таким образом, формула для вычисления прибыли с потока клиентов выглядит так:

Contribution Margin = UA x ( ( (Av.Price-COGS) x APC – 1sCOGS ) x C1 – CPA ), где

Av.Price – средний чек. Показывает, готов ли клиент платить назнченную вами цену.

COGS (Cost of Good Sold) – стоимость проданного товара или услуги. Он показывает затраты на каждую продажи.

Для B2B-продаж COGS – это премия которую получает менеджер с каждой продажи.

APC (Average Payment Count) – среднее число повторных продаж на одного клиента. Показывает, количество платежей, которые совершает один клиент за выбранный период.

1sCOGS (First sale Cost of Good Sold) – затраты на первую продажу, которые не включены в COGS. К ним относятся издержки на подключение к сервису или на интеграцию для корпоративных клиентов, тестовый период и т.д.

Пример расчета юнит-экономики

Кейс: наборы для домашних животных, поставляемые по подписке. Преимущество в том, что необходимые покупателю товары будут приходить с нужной ему периодичностью.

Дано:

Цена подписки 3 000 рублей

Затраты на покупку товаров 1 500 рублей

Затраты на доставку и упаковку 500 рублей

Затраты на привлечение клиента 400 рублей

Прибыль с одной коробки 600 рублей.

В среднем каждый клиент покупает 2 раза в год.

Ежегодно продается примерно 680 коробок.

Доходы на один юнит рассчитываем по общей формуле:

Contribution Margin = UA*(ARPC – CPA) = 2*(3 000 – 1 500 – 500) = 2 000 рублей.

Теперь сравниваем с затратами на рекламу – 400 рублей (показатель САС), и наблюдаем, что доходы существенно превышают расходы. Выгода от маркетинговых вложений здесь довольно большая:

ROMI = 2 000 / 400 = 500%.

ROMI – соотношение средств вложенных в маркетинг к доходам, полученным от клиентов, выраженной в %, и расчитывается следующим образом:

ROMI = (Доход от рекламы – Расход на рекламу) / Расход на рекламу х 100%.

Но нужно учитывать и другие показатели, для более точных просчетов, потому что прибыль не всегда выходит в плюс.

При расчете доходов нередко возникают ошибки.

Почему нельзя, исходя из выручки, считать доходы с юнита?

Потому что, с реализацией товара связаны и переменные затраты. Если нужно посчитать прибыль с конкретного юнита, то необходимо вычесть все затраты, связанные с реализацией и продвижением.

Какие отличия могут быть при просчете юнит-экономики за один и тот же товар?

• Когда существуют разные каналы для привлечения клиентов
• Когда разные календарные периоды (сезонные товары)
• Разные регионы
• Разные сегменты аудитории (из-за разницы в покупательском поведении)

В связи с этим рекомендуется проводить сегментацию целевой аудитории, и просчитывать каждый элемент в отдельности. На это уйдет немало времени, оценки будут наиболее точными.

В заключение хотим сказать, что юнит-экономика нужна, чтобы максимально точно оценить все риски, связанные с вашим бизнесом.

Это незаменимый инструмент, для принятия решений. В нем видны все рычаги воздействия на ваш бизнес. Благодаря рсчетам юнит-экономики вы можете просчитать, какие изменения повлекут за собой изменение конверсии в покупку, затраты на продвижение, величины себестоимости и т.д.