Как построить отдел маркетинга: кому нужен, структура и KPI

Отдел маркетинга помогает снижать стоимость привлечения клиентов, перестать снижать цены, запускать новые каналы сбыта и делать рекламу выгодной.

Разберём, кому он нужен, чем занимается и как построить его с нуля.

Если вам нужна системная работа с рекламой, контентом и дизайном и вы постоянно обращаетесь к специалистам со стороны — пора собирать постоянную команду.

Знакомый работает на заводе металлоконструкций и говорит: «Наш маркетинг — это когда я присылаю смету, кому надо и когда надо». И с «маркетингом» у них действительно всё неплохо.

Владелец сети магазинов автозапчастей спросил, как организовать отдел маркетинга. Когда мы разобрали задачи, он согласился, что на этом этапе потребности нет, и выбрал другой путь.

Итого: если бизнес только стартовал и пока нет денег на маркетинг — или вы уже умеете регулярно привлекать клиентов, — отдел маркетинга вам не нужен.

Автосервис много лет работал на рынке, но остановился в развитии: методы, которые работали 10 лет назад, перестали давать эффект. Руководство решило внедрить отдел маркетинга.

Сделали новый сайт и ребрендинг, сформулировали понятное предложение, запустили недорогие каналы привлечения. В сезон сервис стал не просто загруженным — он удерживает большой поток клиентов.

Итого: если бизнес устойчивый, вы хотите расти и готовы вкладывать в маркетинг — приступайте.

Отдел может кратно увеличить прибыль — или быть убыточным. Это серьёзное вложение: нужно найти людей, дать им место и бюджет. Если двигаться методично и не забегать вперёд, лишних расходов можно избежать.

Плюсы: рост компании и выручки, отстройка от конкурентов, исправление системных ошибок, понятные пути развития, защита рекламного бюджета, улучшение продукта.

Минусы: рост фонда оплаты труда, отсутствие гарантии результата, риск нанять неквалифицированных людей. Почему я сам не беру оплату за результат — в заметке «Почему я не беру оплату за результат».

Частый вопрос руководителей. Иногда компания сама не знает, чем может заниматься её маркетинг, и не понимает, какой ЦКП у маркетологов. Цели зависят от состояния бизнеса — бывают краткосрочные (рекламная кампания) и долгосрочные (вывод продукта). Базовые:

Я много раз видел отчёты маркетологов с несвязными цифрами и без выводов. Такое отношение подрывает доверие к профессии — это та самая имитация бурной деятельности. Функции отдела простым языком:

Если функции — вектор, то задачи — регулярные операции:

1. Сбор и анализ показателей
2. Определение целевой аудитории
3. Отчётность и планирование
4. Разработка маркетинговых инструментов
5. Контроль ценовой политики
6. Анализ каналов сбыта
7. PR-кампании
8. Анализ продукции и продуктовая матрица
9. Поиск рынков сбыта
10. Сверка действий со стратегией
11. Корректировка планов продаж
12. Взаимодействие с другими отделами

Какие специалисты нужны, во многом определяют цели бизнеса.

1. Руководитель отдела. Отвечает за стратегию, ключевые показатели, отчёты и решения. Видит бизнес-процессы от привлечения до сделки. Нужен опыт от 5 лет — дипломы не главное. Как понять, что руководитель справляется, — в статье «Как понять, что руководитель отдела маркетинга эффективен».
2. Менеджер по маркетингу и рекламе. Подрядчики, ТЗ дизайнерам, пресс-релизы, документы, отчёты. Опыт от года.
3. Веб-аналитик. Держит под контролем все рекламные каналы. Опыт от года. Зачем это нужно — в заметке «То, что не считаем, тем не управляем».
4. Специалист по контекстной рекламе. Контекст — первое, что запускают для быстрых клиентов. Даже без отдела хороший директолог должен быть под рукой. Смотрите кейсы в портфолио.
5. SEO-специалист. Системно снижает стоимость клиента за счёт поисковой выдачи. В паре с директологом результат приходит быстрее.
6. Программист. Сайт — первое, куда попадает клиент. Разовые задачи можно отдать фрилансеру, регулярные — штатному специалисту.
7. SMM-специалист и таргетолог. Иногда один человек с опытом от года, иногда два отдельных.
8. Копирайтер. Тексты, которые побуждают к действию: КП, скрипты, сценарии, рассылки, слоганы. Опыт от двух лет.
9. Дизайнер. Отвечает за визуальное восприятие: соцсети, визитки, КП, прайсы, сайт.

Один специалист. Привычная схема для небольших компаний. В одного человека пытаются «утрамбовать» дюжину должностей — и его просто физически не хватает.

Два специалиста. Самый популярный вариант: один отвечает за продвижение, другой — за аналитику. Тандем в разы эффективнее, но на комплексный маркетинг ресурса мало.

Полноценный отдел, 3–8 человек. Имеет смысл при оборотах в десятки и сотни миллионов. Часть работы можно отдавать подрядчикам.

Департаменты. Отдельная команда на каждое направление — уровень компаний с миллиардными оборотами.

Одно не лучше другого — для каждого бизнеса свой вариант или комбинация: ключевые люди в штате, узкие эксперты — удалённо.

Аутсорс придумали для снижения издержек. Если вы малый бизнес или только выходите на рынок, скорее всего, это ваш вариант.

Штат подходит, если вы строите компанию надолго, у вас есть план на несколько лет, вы понимаете затраты и хотите, чтобы команда знала все нюансы бизнеса.

KPI отдела маркетинга — заранее прописанные показатели, которых нужно достичь за период. Подробно о том, как их составлять, — в статье «Всё о KPI». Для отдела в целом важны:

Для отдельного сотрудника это могут быть: эффективность акций, цена клика и CTR, позиции сайта, конверсия сайта, цена подписчика, готовый скрипт продаж, утверждённый контент-план, LTV и NPS.