Ценный конечный продукт (ЦКП): польза для бизнеса. Кейсы.

Много лет назад, мой бизнес-партнёр подсказал мне как привлекать больше клиентов – его слова звучали так: “Пойми что является твоим ЦКП и дави на это в своей рекламе!” У возник вопрос, а куда “давить”, что такое ЦКП?
ЦКП -э тот самый результат, за который клиент платит компании или эксперту. По сути, ЦКП можно считать аббревиатурой, так как каждое слово (буква) здесь расшифровывается отдельно:
Ц – ценный
Например, в блоге вы разместили статью, которая собрала много лайков, вызвала интерес подписчиков и собрала уйму комментариев. Здорово? Несомненно. Однако для компании эта статья будет ценной только когда она принесла новых подписчиков или покупателей.
К – конечный
Или завершённый. То есть это не процесс, а результат. Можно собрать ключевики для контекста, написать тексты объявлений, даже залить кампанию в личный кабинет Директа или Ads, настроенная кампания этого хорошо, но “конечный” это количество переходов на сайт.
П – продукт
Это то, что можно потрогать или измерить. Количество подписчиков из статьи, трафик на сайт, количество продаж, внесённых денег в кассе и т.д.
ЦКП в деталях
Прежде чем внедрять новый инструмент в стратегию развития компании, неплохо было бы разобраться, что это и с чем его едят.
Давайте по шагам посмотрим, что здесь важно.
- Цель. Глобальная, масштабная цель на год/три/пять лет.
Здесь, кстати, можно применить SMART технологию постановки цели, мы уже размещали статью по этой теме, прочитать ее можно здесь.
В данном случае целью может быть – увеличение прибыли на 15%, выход на новый рынок, внедрение новых позиций в продуктовую линейку. Конкретика, цифры, дедлайны – всё это поможет прописать цель более подробно.
- Для чего вам этот сотрудник? У каждой должности тоже есть своя глобальная задача в компании. Свой ЦКП. Это следует знать точно и руководству, и самому сотруднику.
- Насколько сочетается первый и второй пункты? Подсказка: второй должен логически выходить из первого. Если не сходится, значит допущена какая-то ошибка. Найдите её.
- Аналогичный подход необходимо применить в отношении каждого сотрудника. В результате все роли/цели должны быть взаимосвязаны.
Полученные данные нужно донести коллективу в таком виде, чтобы каждый понимал для чего вы хотите внедрить ЦКП и какую практическую пользу от этого получит бизнес и каждый отдельный сотрудник.
Пример работы директолога с проработанным ЦКП:
Получил бюджет – сделал анализ ЦА – настроил рекламу – привел 100 лидов – сделал анализ – поставил план-прогноз на следующий месяц.
Пример работы директолога без ЦКП:
Получил бюджет и ТЗ по аудитории – настроил рекламу в Яндекс Директ.
КЕЙС из IT
Рассмотрим на примере главреда из IT, руководящего несколькими направлениями с абсолютно разными задачами.
Продуктовое направление.
Основная цель этого направления – объяснять пользователям как использовать и настраивать продукт компании. Для этого применялись инструкции, описание интерфейса и другие сопутствующие тексты.
ЦКП направления было сформировано следующим образом: понятный насущный* контент* на клиентском языке, объясняющий* и отражающий состояние продукта и то как его использовать в определенных условиях.
- Насущный – своевременно обновленный контент, не позже 5 дней после выхода обновлений;
- Контент – соответствующие инструкции, регламенты, прописанные в редакционной политике компании;
- Объясняющий – инструкции на понятном клиентском языке, способствующие самостоятельному освоению и снижению обращений в техподдержку.
Таким образом, задача сотрудников продуктового направления – не наличие самих инструкций, а актуализация контента, способствующая облегчению использования продукта конечным клиентом и снижение нагрузки на техотдел.
Направление маркетинга.
Задачей данного направления было привлечение максимального внимания к продукту, усиление эмоциональной связи и донесение очевидной пользы клиенту, посредством создания соответствующего контента.
ЦКП для направления маркетинга: переход на сайт, регистрация, прочтение, репост, то есть конкретное действие со стороны старых и новых читателей/подписчиков.
Таким образом, чтобы компании достичь цели – повысить узнаваемость бренда, маркетологу нужно создать контент, который будут лайкать, комментировать, делать репосты. И здесь фокус внимания сразу переносится с цели – написать пост, на цель – получить действие от подписчика, которое приведёт к расширению охвата аудитории. И для этого нужно выполнить следующие пункты:
- Знание аудитории – кто эти люди, почему они читают, что замотивирует их поделиться постом?
- Привлекать ресурсы – запустить рекламу, привлечь дизайнера/копирайтера, договориться о коллаборации с блоггерами и др.
- Актуальный контент. Чем более обширная “боль” будет затронута в посте, тем больше охвата и эмоционально вовлеченных подписчиков вы получите;
- Грамотный подход. Для конверсии прочтения в действие нужно правильно и нативно мотивировать читателя, так чтобы ему захотелось сделать нужное вам действие;
- Лёгкий шаг. Сделайте так, чтобы делиться вашим материалом было легко и комфортно. Данная функция реализована в большинстве соцсетей и мессенджеров.
Не делайте так!
Частые ошибки, когда специалист думает, что его ЦКП – это выполнить задачу по ТЗ. В данном случае происходит сужение видения. Но есть и другая сторона, когда ЦКП понимают слишком широко, например, если таргетолог считает своей целью – продажу услуг компании, которую он продвигает.
Вообще, идеального ЦКП не существует, более того, он может и должен меняться, в зависимости от целей компании.
Примеры, грамотно поставленного ЦКП для маркетолога:
- Конкретный план по количеству тёплых лидов, переданных в отдел продаж в конкретный период времени;
- Прописанный план по увеличению количества лидов из месяца в месяц в рамках одного года.
Рекомендация: используйте конкретные цифры/количество нужных действий/результатов. Так нашему мозгу проще воспринимать информацию и достигать поставленных целей.
Центральный конечный продукт для руководителя
В первую очередь – это контроль за тем, чтобы остальные сотрудники отлично справлялись со своими ЦКП. Для этого нужно:
- Вовремя распределять задачи между сотрудниками;
- Следить за тем, чтобы задачи были посильными и актуальными, о чем будет свидетельствовать своевременное выполнение задач в соответствии с поставленным планом;
- Налаженное взаимодействие между всеми отделами;
- Сформировать коллектив самостоятельных сотрудников, способных принимать решения и достигать поставленных ЦКП;
Напомним, что самое главное – объединить в одну логическую цепочку, плавно вытекающих друг из друга целей, задач и ЦКП, где каждый сотрудник – ценное звено, выполняющее свою уникальную роль.
Инструкция по внедрению ЦКП
Ниже представим чек-лист от специалистов, уже внедривших этот инструмент в свои компании.
- Нужен человек, в идеале – это руководитель компании, который точно знает, что ему нужно достичь в своём бизнесе.
- Он собирает всех руководителей и даёт главное ЦКП компании, просит составить соответствующие общей цели ЦКП своих отделов;
- Далее руководители составляют ЦКП по своим отделам и делятся результатами друг с другом для создания единой концепции.
- Каждый руководитель корректирует ЦКП для себя, своих сотрудников и отдела в целом;
- Руководитель доносит необходимость ЦКП сотрудникам и дает инструменты для его выполнения;
- Руководитель отслеживает, анализирует и докручивает все процессы, до тех пор пока их исполнение не станет автономным.
Чтобы получить крутые результаты, нужно делать то, что нужно, а что не нужно – не делать.