Блог

Ценный конечный продукт (ЦКП): польза для бизнеса. [5 примеров]

Что такое ценный конечный продукт?

Много лет назад, мой бизнес-партнёр подсказал мне как привлекать больше клиентов – его слова звучали так: “Пойми что является твоим ЦКП и дави на это в своей рекламе!” У меня возник вопрос, а куда “давить”, что такое ЦКП?

ЦКП – тот самый результат, за который клиент платит компании или эксперту. По сути, ЦКП аббревиатура, которая расшифровывается так:

Ц – ценный

Например, в блоге вы разместили статью, которая собрала много лайков, вызвала интерес и собрала комментарии. Но статья будет “ценной” когда принесет новых лидов.

К – конечный

То есть это не процесс, а результат. Можно собрать запросы, написать объявления, даже залить кампанию в рекламный кабинет, но “конечный” это работающая реклама.

П – продукт

Это то, что можно потрогать или измерить. Например: количество подписчиков, трафик на сайт, количество лидов, объем продаж, внесённых денег, повторные продажи и т.д

Ц – ценный

Например, в блоге вы разместили статью, которая собрала много лайков, вызвала интерес подписчиков и собрала уйму комментариев. Здорово? Несомненно. Однако для компанииэта статья будет ценной только когда она принесла новых подписчиков или покупателей.

К – конечный

Или завершённый. То есть это не процесс, а результат. Можно собрать ключевики для контекста, написать тексты объявлений, даже залить кампанию в личный кабинет Директа или Ads, настроенная кампания этого хорошо, но конечный” это количество переходов на сайт.

П – продукт

Это то, что можно потрогать или измерить. Количество подписчиков из статьи, трафик на сайт, количество продаж, внесённых денег в кассе и т.д

Пример работы директолога с проработанным ЦКП:

Получил бюджет – сделал анализ ЦА – настроил рекламу – привел 300 лидов – сделал анализ – поставил план-прогноз на следующий месяц.

Пример работы директолога без ЦКП:

Получил бюджет и ТЗ по аудитории – настроил рекламу в Яндекс Директ.

👉 Еще больше полезных фишек на моём Telegtam-канале: Дело в маркетинге

КЕЙСЫ внедрения ЦКП в бизнесе:

 

Кейс № 1: ЦКП в IT-стартапе

На рынок был выпущен онлайн-сервис и главная задача была объяснять пользователям как использовать и настроить под себя онлайн-сервис. Для этого нужны инструкции, гайды, описание интерфейса, скринкасты, раздел FAQ и другие сопутствующие материалы.

ЦКП для продуктового отдела было сформировано так: Понятный насущный* контент* на клиентском языке, объясняющий* и отражающий особенности онлайн-сервиса и то как его использовать в определенных условиях.

Задача сотрудников продуктового направления – не наличие инструкций, а контент, который облегчает использование сервиса пользователем и снижает нагрузку на тех.поддержку.

  • Насущный* – своевременно обновленный контент, не позже 5 дней после выхода обновлений;
  • Контент* – соответствующие инструкции, гайды и скринкасты, подготовленные в согласно политике компании;
  • Объясняющий* – материалы на понятном для клиента языке, которые помогут самостоятельно освоить продукт и снизить количество обращений в тех.поддержку.

 

Совет:

Используйте конкретные цифры/количество нужных действий/результатов. Так нашему мозгу проще воспринимать информацию и достигать поставленных целей.

Примеры, правильного ЦКП для маркетолога:

  • 300 тёплых лидов, переданных в отдел продаж за 1 месяц;
  • Либо – прописанный план по увеличению количества лидов из месяца в месяц, в рамках одного года.

Кейс №2: ЦКП SMM в автоцентре

Задачей маркетолога автоцентра было привлечение внимания к автосервису, увеличение видимости в интернете и донесение очевидных выгод, через контент.

ЦКП для направления маркетинга: переход на сайт, прочтение, репост, подписка, то есть конкретное действие со стороны старых и новых читателей.

Таким образом, чтобы компании достичь цели – повысить узнаваемость бренда, маркетологу нужно создавать контент, который будут лайкать, комментировать, делать репосты и сохранять. И здесь фокус внимания сразу переносится с написание поста, на цель – получить действие от подписчика, которое приведёт к увеличению видимости поста в интернете. Вот что для этого нужно:

  • Знать ЦА – кто эти люди, почему они подписались, зачем им делиться постом?

  • Привлекать ресурсы – привлечь сотрудников, запустить рекламу и др.

  • Делать актуальный контент. Чем сильнее затроните “боль”, тем больше видимости.

  • Правильно мотивировать читателя, так чтобы он захотел сделать нужное действие.

  • Делать так, чтобы делиться материалом было легко и комфортно.

#1 Пример ЦКП у клиента

Оптовый продуктовый рынок приглашает продавцов – с целью сдать им в долгосрочную аренду складские и торговые помещения на рынке.

Как вы думаете какой ценный конечный продукт покупает арендатор?:

  • склад с хорошими характеристиками
  • договор права аренды склада
  • функцию складирования продуктов и рост продаж

  • персональный подход

ЦКП для сотрудников

Прежде чем внедрять этот инструмент в стратегию развития компании, важно понять цель. Глобальную на год/три/пять

Здесь, кстати, можно применить SMART технологию постановки цели, мы уже размещали статью по этой теме, прочитать ее можно здесь

Конкретика, цифры, дедлайны – всё это поможет прописать цель более подробно.

  1. Для чего вам сотрудник? У каждой должности тоже есть своя глобальная задача в компании. Это следует знать точно и руководству, и самому сотруднику.
  2. Какой ЦКП производит сотрудник? Каждый сотрудник должен приносить пользу компании и делу, подумайте и оцифруйте продукт сотрудника.
  3. Насколько сочетается первый и второй пункты? Подсказка: второй должен логически выходить из первого. Если не сходится, значит допущена какая-то ошибка. Найдите её.
  4. Аналогичный подход необходимо применить в отношении каждого сотрудника. В результате должна быть взаимосвязь.

Результаты нужно донести сотрудникам в таком виде, чтобы каждый понимал для чего вы хотите внедрить ЦКП и какую практическую пользу от этого получит бизнес и каждый отдельный сотрудник.

Не делайте так!

Первая крайность когда сотрудник думает, что его ЦКП – это выполнить задачу по ТЗ или как вы сказали. В данном случае происходит сужение видения. Вторая крайность, когда ЦКП понимают слишком широко, например, если таргетолог считает своей целью – продажу, но он не участвует в процессе продажи и не может влиять на параметры продукта, цену и метод ведения переговоров.

Ценный конечный продукт руководителей

В первую очередь – это контроль за тем, чтобы остальные сотрудники отлично справлялись со своими ЦКП. Для этого нужно:

  • Внедрить необходимые для бизнеса отчётности;

  • Вовремя распределять задачи между сотрудниками;

  • Инициировать принятие решений на основе на цифр и метрик;

  • Контролировать то, чтобы задачи были посильными, о чем будет говорить своевременное выполнение задач в соответствии с планом;

  • Налаживать взаимодействие между всеми отделами;

  • Сформировать коллектив самостоятельных сотрудников, способных принимать решения и достигать поставленных ЦКП;

 

Напомним, что самое главное – объединить в одну логическую цепочку, плавно вытекающих друг из друга целей, задач и ЦКП, где каждый сотрудник – ценное звено, выполняющее свою уникальную роль.

Рост выручки на 208% за год, при тех же вложениях

Узнайте как это возможно?

Читать >

ЦКП рекламных инструментов

 

Лэндинг

ЦКП: Эффективное привлечение и конвертация целевого трафика в реальных клиентов или лидов, обычно сосредоточено на одном конкретном предложении или акции.

Не является ценным конечным продуктом: Сайт без четкого предложения, отсутствие побуждений к действию или сложность оставить заявку.

Сайт компании

ЦКП: Профессиональное представление компании в интернете, укрепление имиджа бренда, обеспечение доступности и полезности информации для потенциальных клиентов и партнеров.

Не является ценным конечным продуктом: Наличие сайта без четко структурированной информации, без актуальных контактов и устаревшим дизайном.

Интернет-магазин

ЦКП: Удобное и быстрое решение для покупателей совершать покупки онлайн, получение детальной информации о товарах, а также возможность оформить заказ в любое время суток.

Не является ценным конечным продуктом: Нахождение товаров без подробных описаний, отсутствие фотографий или сложный процесс оплаты.

Реклама

ЦКП: Целевой трафик на сайт с высоким показателем конверсии, достигнутый благодаря оптимизированным рекламным компаниям.

Не является ЦКП: Количество кликов или показов рекламы контекстной рекламы

SEO-продвижение

ЦКП: Высокое ранжирование сайта в органической выдаче по ключевым запросам, приводящее к увеличению качественного трафика.

Не является ЦКП: Наличие внешних ссылок или оптимизация под разные ключевые слова.

SMM

ЦКП:Активное и вовлеченное сообщество подписчиков, которое интерактивно взаимодействует с брендом и участвует в его продвижении.

Не является ЦКП: Много подписчиков без активности или взаимодействия.

Пример работы директолога с проработанным ЦКП:

Получил бюджет – сделал анализ ЦА – настроил рекламу – привел 100 лидов – сделал анализ – поставил план-прогноз на следующий месяц.

Пример работы директолога без ЦКП:

Получил бюджет и ТЗ по аудитории – настроил рекламу в Яндекс Директ.

Инструкция по внедрению ЦКП

Ниже представим чек-лист от клиентов, уже внедривших этот инструмент в свою компанию.

  1. Владелец бизнеса должен понимать, что ему нужно достичь в бизнесе.
  2. Он собирает руководителей и даёт главное ЦКП компании, просит составить соответствующие общей цели ЦКП для своих отделов;
  3. Далее руководители составляют ЦКП по своим отделам и делятся результатами друг с другом для создания единой концепции;
  4. Каждый руководитель корректирует ЦКП для себя, своих сотрудников и отдела в целом;
  5. Руководитель доносит необходимость ЦКП сотрудникам и обеспечивает условиями для его выполнения;
  6. Руководитель отслеживает, анализирует и докручивает все процессы, до тех пор пока их исполнение не станет автономным.

#2 пример ЦКП из историй

Компания продаёт охранные системы. Что следует продавать их продавцам?

  • недорогое и эффективное оборудование
  • чувство защищенности и безопасности

  • уникальный сервис

#3 пример ЦКП из личного опыта

Мы покупаем не билет на самолёт, а быстрое прибытие в точку Б.

Дальше можем выбирать по параметрам – удобство, условия, скорость, репутация авиакомпании и тд.

Хотите купить просто билет на самолёт? – нет, зачем!

Обратите внимание, что в идеале человек должен иметь возможность купить только ЦКП, отсекая то что ему не нужно. Продолжая аналогию с самолётом – человек выбирает билет без багажа, если у него нет багажа, или выбирает SCAT, вместо S7 потому что ему не важен комфорт.