Ценный конечный продукт (ЦКП): польза для бизнеса. Кейсы.
Много лет назад, мой бизнес-партнёр подсказал мне как привлекать больше клиентов – его слова звучали так: “Пойми что является твоим ЦКП и дави на это в своей рекламе!” У меня возник вопрос, а куда “давить”, что такое ЦКП?
ЦКП – тот самый результат, за который клиент платит компании или эксперту. По сути, ЦКП можно считать аббревиатурой, так как каждое слово (буква) здесь расшифровывается отдельно:
Пример работы директолога с проработанным ЦКП:
Получил бюджет – сделал анализ ЦА – настроил рекламу – привел 300 лидов – сделал анализ – поставил план-прогноз на следующий месяц.
Пример работы директолога без ЦКП:
Получил бюджет и ТЗ по аудитории – настроил рекламу в Яндекс Директ.
КЕЙСЫ внедрения ЦКП в компании:
ЦКП в IT-стартапе
На рынок был выпущен онлайн-сервис и главная задача была объяснять пользователям как использовать и настроить под себя сервис. Для этого нужны инструкции, гайды, описание интерфейса, скринкасты и другие сопутствующие материалы.
ЦКП для продуктового отдела было сформировано следующим образом: понятный насущный* контент* на клиентском языке, объясняющий* и отражающий состояние продукта и то как его использовать в определенных условиях.
- Насущный – своевременно обновленный контент, не позже 5 дней после выхода обновлений;
- Контент – соответствующие инструкции, регламенты, прописанные в редакционной политике компании;
- Объясняющий – инструкции на понятном клиентском языке, способствующие самостоятельному освоению и снижению обращений в техподдержку.
Таким образом, задача сотрудников продуктового направления – не наличие самих инструкций, а выпуск контента, который способствует облегчению использования продукта конечным клиентом и снижение нагрузки на тех. поддержку.
ЦКП SMM в автоцентре
Задачей маркетингового отдела было привлечение максимального внимания к продукту, увеличение видимости в интернете и усиление эмоциональной связи, донесение очевидной пользы клиенту, через контент.
ЦКП для направления маркетинга: переход на сайт, регистрация, прочтение, репост, то есть конкретное действие со стороны старых и новых читателей/подписчиков.
Таким образом, чтобы компании достичь цели – повысить узнаваемость бренда, маркетологу нужно создавать контент, который будут лайкать, комментировать, делать репосты и сохранять. И здесь фокус внимания сразу переносится с написание поста, на цель – получить действие от подписчика, которое приведёт к расширению охвата аудитории. И для этого нужно:
Знать целевую аудиторию – кто эти люди, почему они подписались, что замотивирует их поделиться постом?
Привлекать ресурсы – запустить рекламу, привлечь дизайнера/копирайтера, договориться о коллаборации с блоггерами и др.
Актуальный контент. Чем более обширная “боль” будет затронута в посте, тем больше охвата и эмоционально вовлеченных подписчиков вы получите;
Грамотный подход. Для конверсии прочтения в действие нужно правильно и нативно мотивировать читателя, так чтобы ему захотелось сделать нужное вам действие;
- Лёгкий шаг. Сделайте так, чтобы делиться вашим материалом было легко и комфортно. Данная функция реализована в большинстве соцсетей и мессенджеров
ЦКП для сотрудников
Прежде чем внедрять этот инструмент в стратегию развития компании, важно понять цель. глобальную на год/три/пять лет.
Здесь, кстати, можно применить SMART технологию постановки цели, мы уже размещали статью по этой теме, прочитать ее можно здесь
Конкретика, цифры, дедлайны – всё это поможет прописать цель более подробно.
- Для чего вам сотрудник? У каждой должности тоже есть своя глобальная задача в компании. Это следует знать точно и руководству, и самому сотруднику.
- Какой ЦКП производит сотрудник? Каждый сотрудник должен приносить пользу компании и делу, подумайте и оцифруйте продукт сотрудника.
- Насколько сочетается первый и второй пункты? Подсказка: второй должен логически выходить из первого. Если не сходится, значит допущена какая-то ошибка. Найдите её.
- Аналогичный подход необходимо применить в отношении каждого сотрудника. В результате должна быть взаимосвязь.
Полученные данные нужно донести коллективу в таком виде, чтобы каждый понимал для чего вы хотите внедрить ЦКП и какую практическую пользу от этого получит бизнес и каждый отдельный сотрудник.
Пример работы директолога с проработанным ЦКП:
Получил бюджет – сделал анализ ЦА – настроил рекламу – привел 100 лидов – сделал анализ – поставил план-прогноз на следующий месяц.
Пример работы директолога без ЦКП:
Получил бюджет и ТЗ по аудитории – настроил рекламу в Яндекс Директ.
Ценный конечный продукт для руководителя
В первую очередь – это контроль за тем, чтобы остальные сотрудники отлично справлялись со своими ЦКП. Для этого нужно:
Внедрить необходимые для бизнеса отчётности;
Вовремя распределять задачи между сотрудниками;
Инициировать принятие решений на основе на цифр и метрик;
Контролировать то, чтобы задачи были посильными, о чем будет говорить своевременное выполнение задач в соответствии с планом;
Налаживать взаимодействие между всеми отделами;
Сформировать коллектив самостоятельных сотрудников, способных принимать решения и достигать поставленных ЦКП;
Напомним, что самое главное – объединить в одну логическую цепочку, плавно вытекающих друг из друга целей, задач и ЦКП, где каждый сотрудник – ценное звено, выполняющее свою уникальную роль.
Инструкция по внедрению ЦКП
Ниже представим чек-лист от клиентов, уже внедривших этот инструмент в свою компанию.
- Нужен человек, в идеале – это руководитель компании, который точно знает, что ему нужно достичь в бизнесе.
- Он собирает всех руководителей и даёт главное ЦКП компании, просит составить соответствующие общей цели ЦКП своих отделов;
- Далее руководители составляют ЦКП по своим отделам и делятся результатами друг с другом для создания единой концепции;
- Каждый руководитель корректирует ЦКП для себя, своих сотрудников и отдела в целом;
- Руководитель доносит необходимость ЦКП сотрудникам и дает инструменты для его выполнения;
- Руководитель отслеживает, анализирует и докручивает все процессы, до тех пор пока их исполнение не станет автономным.
