Ценный конечный продукт (ЦКП): что это и как внедрить в бизнесе

Много лет назад бизнес-партнёр подсказал мне, как привлекать больше клиентов: «Пойми, что является твоим ЦКП, и дави на это в рекламе». У меня сразу возник вопрос — а куда давить и что такое ЦКП?

ЦКП — тот самый результат, за который клиент платит компании или эксперту. Аббревиатура расшифровывается так:

Без ЦКП: получил бюджет и ТЗ по аудитории — настроил рекламу в Яндекс Директ.

С ЦКП: получил бюджет — проанализировал аудиторию — настроил рекламу — привёл 300 лидов — проанализировал результат — поставил план-прогноз на следующий месяц.

Разница та же, что между уровнями «действие» и «проект», — подробнее о ней в заметке «Проект, задача, действие».

Оптовый продуктовый рынок сдаёт продавцам складские и торговые помещения. Что на самом деле покупает арендатор: склад с хорошими характеристиками, договор аренды, персональный подход — или функцию складирования и рост продаж? Правильный ответ — последнее.

К слову, о продвижении такого рынка — в заметке «Убрать билборды или оставить».

Компания продаёт охранные системы. Продавцам стоит продавать не недорогое оборудование и не уникальный сервис, а чувство защищённости и безопасности.

Билет на самолёт. Мы покупаем не билет, а быстрое прибытие в точку Б. Дальше выбираем по параметрам: удобство, условия, скорость, репутация авиакомпании. В идеале человек может купить только ЦКП и отсечь лишнее — например, взять билет без багажа.

На рынок вышел онлайн-сервис, и главной задачей было объяснить пользователям, как его настроить и использовать. Для этого нужны инструкции, гайды, скринкасты, FAQ.

ЦКП продуктового отдела сформулировали так: понятный актуальный контент на языке клиента, который объясняет особенности сервиса и снижает нагрузку на техподдержку. Задача — не наличие инструкций, а лёгкость использования.

Как такой подход работает на цифрах — в кейсе «5-кратное увеличение регистраций в онлайн-сервисе».

Задача маркетолога — привлечь внимание к автосервису, повысить видимость в интернете и донести выгоды через контент.

ЦКП направления: переход на сайт, прочтение, репост, подписка — конкретное действие со стороны читателей. Фокус сразу смещается с «написать пост» на «получить действие». Для этого нужно:

Совет. Формулируйте ЦКП в цифрах. Например, для маркетолога: 300 тёплых лидов, переданных в отдел продаж за месяц, или план роста количества лидов на год вперёд.

Лендинг. ЦКП — конвертация целевого трафика в заявки по одному конкретному предложению. Не ЦКП — страница без чёткого оффера и призыва к действию.

Сайт компании. ЦКП — профессиональное представление компании, понятная структура и актуальные контакты. Не ЦКП — сайт с устаревшим дизайном и без структуры.

Интернет-магазин. ЦКП — быстрая и удобная покупка в любое время. Не ЦКП — товары без описаний и фото, сложная оплата.

Реклама. ЦКП — целевой трафик с высокой конверсией. Не ЦКП — количество кликов и показов. Как считать конверсию — в статье «Конверсия: что это и как её посчитать».

SEO. ЦКП — высокие позиции по ключевым запросам и рост качественного трафика. Не ЦКП — просто внешние ссылки и «оптимизация».

SMM. ЦКП — вовлечённое сообщество, которое участвует в продвижении бренда. Не ЦКП — много подписчиков без активности.

Прежде чем внедрять ЦКП, определите глобальную цель компании на год, три или пять лет. Здесь пригодится технология SMART: конкретика, цифры и дедлайны.

1. Для чего вам сотрудник? У каждой должности есть своя задача в компании — её должны знать и руководство, и сам сотрудник.
2. Какой ЦКП он производит? Оцифруйте продукт сотрудника.
3. Сочетаются ли первый и второй пункты? Второй должен логически вытекать из первого. Если не сходится — ищите ошибку.

Результат донесите до сотрудников так, чтобы каждый понимал, зачем вы внедряете ЦКП и какую пользу получит бизнес и он сам.

Первая — сотрудник считает своим ЦКП «выполнить задачу по ТЗ». Видение сужается до процесса. Вторая — ЦКП понимают слишком широко: таргетолог считает своей целью продажу, хотя не влияет ни на продукт, ни на цену, ни на переговоры.

В первую очередь — контроль за тем, чтобы сотрудники справлялись со своими ЦКП. Шесть признаков того, что руководитель с этим справляется, я разобрал в статье «Как понять, что руководитель отдела маркетинга эффективен».

Хорошо разницу между процессом и результатом показывает притча о купце и возе сена: один работник пять раз ходит к окну, другой сразу приносит решённую задачу.

1. Владелец определяет, чего нужно достичь в бизнесе.
2. Собирает руководителей, озвучивает главный ЦКП компании и просит сформулировать ЦКП отделов.
3. Руководители делятся результатами друг с другом, чтобы собрать единую концепцию.
4. Каждый корректирует ЦКП для себя, сотрудников и отдела.
5. Руководитель доносит ЦКП до сотрудников и создаёт условия для выполнения.
6. Руководитель отслеживает и докручивает процессы, пока они не станут автономными.

Главное — выстроить одну логическую цепочку целей, задач и ЦКП, где каждый сотрудник — ценное звено со своей ролью.